spunti per impostare una strategia di acquisizione e retention del cliente online
Proviamo ad utilizzare lo schema classico con cui possiamo articolare la nostra relazione con i clienti: reach, acquisition, conversion, retention;
Analizziamo oggi 2 approcci, solo apparentemente antitetici: è preferibile acquisire nuovi clienti o puntare a mantenere i clienti attuali?
1. Customer acquisition: innanzitutto una definizione: il costo di acquisizione e’ il costo speso per convincere un consumatore ad acquistare un tuo prodotto o servizio, incluse le spese di ricerca, marketing e pubblicita’ . tale costo e’ una delle metriche di business su cui fondare una strategia commerciale, per esempio di espansione di quota di mercato; va misurato non come valore assoluto ma sulla base del valore che un singolo cliente acquisito porta all’ azienda (ROC - Return On Customer, secondo uno degli ultimi libri di don Peppers e Martha Rogers).
In che modo dunque acquisite attualmente i vostri clienti? Con quale strategia? Push (campagne sui mezzi tradizionali) o Pull (internet) o ibrida? Con quali mezzi, risorse e strutture? . Alcuni esempi:
- Utilizzate per esempio strumenti above the line (campagne pubblicitarie alla tv, radio, stampa)?
- Puntate invece sul below the line (per es. con una campagna di direct mailing cartaceo su una lista di prospect profilati (sponsorizzazioni, attività di promozione, pubbliche relazioni e direct mailing)?
- Vi affidate alla capacità della rete per farvi trovare da chi cerca con un motore informazioni su prodotti e servizi che anche la vostra azienda produce (mediante campagne pay per click e ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca) ?
- Disponete infine di una Forza Vendita distribuita sul territorio e che si preoccupa di acquisire nuovi clienti?
In quale modo dunque decidete di distribuite il vostro budget per l’ acquisizione sui vari canali per raggiungere e acquisire target group diferenti? Come in sintesi elaborate il vostro Acquisition Mix? E quali metriche o KPI (Key Performance indicator) avete definito per l’ analisi dell’ efficacia delle differenti azioni di acquisizione? ROI, LCTV, oppure qualche altro indicatore?
Per concludere, provate a rispondere a queste due domande:
1. qual è il costo di acquisizione per un nuovo cliente? quanto valgono nel tempo i vostri clienti?
2. qual è il Lifetime customer value del singolo cliente (LCTV), ossia la somma dei profitti netti nel tempo, associati al singlo cliente, scontati del tasso di sconto? il LCTV dipende dalla durata e dall’ intensita’ della relazione che saprete costruire con i vostri clienti.
Ai tempi delle dot Com CdNow spendeva circa 40$ per acquisire un cliente online, contro un Lifetime customer value di 25$!
La rete offre innumerevoli possibilità per raggiungere e acquisire nuovi clienti, per promuovere il vostro business e farvi trovare da chi è interessato a quello che voi siete in grado di offrire;
2. Customer retention:
Supponiamo che per il 2007 avete deciso di avviare un programma di CRM per massimizzare il valore e la gestione dei vostri attuali clienti; avete così predisposto un programma di fidelizzazione, come la ideazione di un Club e di una tessera per i vostri migliori clienti, azioni di retention per evitare che i vostri clienti passimo alla concorrenza e così via; se per la vostra tipologia di business o di mercato in cui operate, il Lifetime customer value è molto elevato (grazie per esempio ad una durata del cliente molto estesa nel tempo , ad una alta frequenza di riacquisto dei vostri prodotti/servizi e, infine, al valore monetario annuo speso dai vostri clienti), allora il costo di acquisizione deve essere calcolato non sui ricavi associati al primo anno o al primo acquisto ma in base al ciclo di vita del cliente.
Pensate per esempio al business delle riviste per abbonamento; gli abbonati rimangono tali anche per moltissimi anni, ecco perché queste aziende si possono permettere di regalare quasi l’ abbonamento il 1° anno (alto costo di acquisizione), proprio perché possono contare su un LTCV elevato.
Anche qui la rete può essere molto utile per fidelizzare e incentivare il riacquisto (up-selling) o l’ acquisto di prodotti correlati (cross-selling); alcuni strumenti di retention online come le newsletter, i forum fino ai più recenti blog, feed rss e podcast sono in grado di mantenere costante l’ attenzione e il dialogo con i nostri clienti e proporre loro sempre nuove offerte e promozioni.
Pensate dunque in quale area contate di investire il vostro budget e perche’ , se per acquisire nuovi clienti o mantenere i vostri attuali clienti.
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online customer acquisition
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scritto da leonardobellini
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