La determinazione degli obiettivi. Verificate se la vostra azienda ha impostato correttamente i suoi obiettivi.
Gli obiettivi di marketing di solito derivano dagli obiettivi di tutta l’organizzazione; nel caso delle aziende che sono totalmente orientate al marketing (marketing oriented), saranno praticamente identici. In tutti i casi, gli obiettivi devono essere ben specificati e il loro grado di realizzazione misurato. Gli obiettivi di marketing sono generalmente definiti come standard di prestazione (per esempio l’ottenimento di una certa quota di mercato o di un certo volume di vendita) o come compiti da realizzare entro una determinata scadenza. Il marketing concept sottolinea che l’obiettivo prioritario dell’azienda, come della direzione marketing, dovrebbe essere posto sulla redditività piuttosto che sul volume delle vendite.
Comunque scelti e definiti, gli obiettivi costituiscono l’ossatura del piano di marketing. (Cfr. “Un obiettivo aziendale di redditività”)
Vediamo ora, per esempio, come possono essere impostati gli obiettivi di marketing, nella duplice determinazione rispettivamente mal definita e corretta.
Obiettivi mal definiti
1) Il nostro obiettivo è detenere una posizione di leadership nel settore sviluppo di nuovi prodotti.
2) Il nostro obiettivo è massimizzare i profitti.
3) Il nostro obiettivo è servire meglio i clienti
4) Il nostro obiettivo è fare il meglio che riusciamo a fare.
Obiettivi ben formulati
1) Il nostro obiettivo è spendere il 12% dei proventi delle vendite tra il 2008 e il 2009 in ricerca e sviluppo, al fine di introdurre almeno cinque nuovi prodotti nel 2009.
2) Il nostro obiettivo è ottenere un ritorno sull’investimento del 10% nel 2008, con un recupero del capitale da conseguirsi entro quattro anni.
3) Il nostro obiettivo è ottenere un tasso di soddisfazione della clientela non inferiore al 90%, in riferimento all’annuale indagine sulla soddisfazione della clientela per il 2007, e far sì che almeno l’85% dei nostri clienti del 2007 ripeta i propri acquisti nel 2008.
4) Il nostro obiettivo è incrementare la quota di mercato dal 30 al 40% nel 2008, mediante un aumento delle spese promozionali del 14%.
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